Découvrez comment SNCB Europe a intégré Trustpilot de A à Z dans son organisation

Le distributeur de billets de train internationaux utilise Trustpilot depuis maintenant plusieurs années. Grâce à Trustpilot, l’entreprise a remarqué une amélioration de son SEO et une augmentation de 14% du taux de clics sur certaines pages stratégiques. De plus, Trustpilot a permis à SNCB Europe d’identifier des problèmes rencontrés par leurs clients. Signalons aussi que le TrustScore a été intégré aux objectifs de performances clés (KPIs) de l’équipe de vente et différents départements exploitent les données obtenues grâce à l’utilisation de Trustpilot. Nous avons discuté avec Jean-Frédéric Naessens, responsable Webcare chez SNCB Europe, qui explique comment l’organisation a optimisé l’utilisation des fonctionnalités de Trustpilot.

SNCB Europe utilise Trustpilot depuis plusieurs années. Le but initial était de mesurer l’opinion des voyageurs ayant effectué leurs réservations par l’intermédiaire de différentes entreprises internationales de transport. SNCB Europe collecte actuellement des avis ciblés de la part des clients qui ont réservé leurs billets de train sur b-europe.com, quelle que soit la compagnie ferroviaire qui opère leur trajet.

"Nous apprécions particulièrement le design simple et intuitif de l’interface Trustpilot, notamment grâce à l’utilisation de couleurs, de codes et d’étoiles qui permettent à chacun d’évaluer la crédibilité d’une entreprise dès le premier coup d’oeil. De plus, la possibilité de répondre aux évaluations s’avère très utile : ceci nous permet de rectifier certaines affirmations erronées ou d’apporter des solutions concrètes en cas de difficultés rencontrées par nos clients."

Le choix de Trustpilot a été initialement motivé par le désir d’améliorer la visibilité de l’entreprise dans les moteurs de recherche. “Le transport international par train est un secteur très concurrentiel. C’est pourquoi il est important que nous renforcions notre position dans les moteurs de recherche - tant en matière de SEA qu’en matière de SEO. L’appréciation visuelle est un bon point de départ. Un TrustScore de qualité augmente le niveau de confiance et génère de meilleurs taux de clics dans nos annonces."

Un TrustScore de qualité augmente le niveau de confiance et génère de meilleurs taux de clics dans nos annonces.

En plus de l’optimisation SEO, SNCB Europe utilisait déjà des objectifs de performances clés (KPIs) tels que le nombre de billets vendus, le chiffre d’affaires, etc. Cependant, il restait toujours un indicateur manquant : le niveau de satisfaction du voyageur. “Nous voulions enrichir nos rapports internes avec des objectifs de performances clés qualitatifs, tels que la mesure de la satisfaction client. 30% des clients de SNCB Europe ne sont pas localisés en Belgique et n’ont jamais entendu parler de la SNCB - l’opérateur ferroviaire belge. Les avis qualitatifs et les notes de client augmentent la confiance accordée à notre marque. Cela améliore aussi le taux de conversion des visiteurs qui ne sont pas familiers avec nos services, ce qui représente une raison importante d’utiliser Trustpilot."

Le processus d’invitation

La plupart des avis sont écrits à la suite d’invitations depuis la page de confirmation de réservation ou depuis l’e-mail de confirmation d’achat. Mais SNCB Europe permet aussi aux voyageurs individuels d’écrire des avis spontanés sur sa page de profil Trustpilot. “Nous invitons tous les clients ayant réservé un voyage international sur notre site web à poster un avis. Chacun est invité à donner des retours ouverts, sincères et directs à propos de leurs expériences de réservation."

Présentation des avis

SNCB Europe utilise son propre widget personnalisé affichant son TrustScore et trois avis, qui sont continuellement affichés sur la page d’accueil (b-europe.com). Le widget est aussi placé sur la page d’information de l’entreprise sous la section “À propos de SNCB Europe”. Quant au TrustScore, celui-ci est visible dans le footer de chaque page.

"Avec l’impact positif des notes et du TrustScore, ce serait une bonne idée d’ajouter notre TrustScore sur nos supports numériques (en ligne et hors ligne) et aux e-mails que nous envoyons à nos clients. C’est un point sur lequel nous pourrions nous pencher dans un futur proche."

A/B split testing : Taux de clics

En plus de l’objectif d’inspirer davantage de confiance pour les clients potentiels, SNCB a observé une augmentation significative de son taux de conversion sur la page “À propos de SNCB Europe”. Jean-Frédéric Naessens explique : "Nous avons mené un test A/B sur la page “À propos” : une version avec affichage du TrustScore et de quelques avis de clients, et une version sans TrustScore et sans avis. Il est apparu que l’affichage du TrustScore et des avis de clients avait généré une augmentation des conversions de 14%.”

Gestion des avis

Naessens insiste sur le fait que les utilisateurs du portail de réservation de billets de trains internationaux peuvent agir comme des ambassadeurs de la marque. Quand un avis est pertinent, celui-ci sera marqué afin qu’il s’affiche sur la page d’accueil b-europe.com. Néanmoins, tous les avis sont pris en compte - qu’ils soient positifs ou négatifs. "Nous ne sous-estimons pas l’importance de répondre rapidement aux avis négatifs. Nous tentons de répondre sous 24 heures de manière transparente et ouverte. Ainsi, nous montrons aux visiteurs et aux acheteurs potentiels que nous sommes présents pour aider nos clients. De cette manière nous essayons de convaincre directement les ambassadeurs de marque. Nous apprécions aussi les retours directs de la part des clients car ils nous permettent d’identifier les optimisations potentielles et les éventuels dysfonctionnement de nos services en ligne."

"Nous sommes aussi convaincus qu’un avis négatif peut avoir un effet positif et même attirer de nouveaux clients lorsque nous faisons preuve d’engagement et de considération pour nos clients."

Trustpilot Insights

Plusieurs départements de SNCB Europe utilisent les outils de statistiques et d’analyse de Trustpilot : les Trustpilot Insights.

1. L’équipe de ventes utilise le TrustScore et celui-ci est constamment intégré aux objectifs de performances clés. Cela a un effet positif sur le taux de conversion.

2. Le Service client / Customer Succes recherche des détails décrits dans les évaluations clients pour identifier tout problème potentiel.

3. L’équipe Marketing utilise les widgets de Trustpilot et les rich snippets dans les résultats de recherche Google pour inspirer de la confiance supplémentaire et encourager les clients potentiels à réaliser des réservations de train.

4. L’équipe Operations examine les évaluations clients pour résoudre des problèmes techniques et tenter d’évaluer le besoin de nouveaux développements.

5. L’équipe d’assistance technique utilise les avis pour mieux identifier et cerner d’éventuels soucis.

6. L’équipe de développement de produit consulte les avis de manière critique pour identifier les nouvelles demandes de notre clientèle et évaluer les développements nécessaires.

Conclusion

Lídée initiale était de renforcer la position SEO et SEA de SNCB Europe, mais l’entreprise a vite réalisé que l’intérêt des avis Trustpilot était beaucoup plus vaste. Les avis des utilisateurs permettent en effet d'identifier les principales demandes et préoccupations des clients. "Au cours des dernières années, les évaluations formulées par nos clients ont inspiré pas mal de petites améliorations. Ils nous ont aussi aidé à mesurer l’efficacité de modifications plus importantes intégrées précédemment et à clarifier sur quelles idées ou stratégies nous devons nous concentrer. Son expérience approfondie, sa collaboration avec Google, mais aussi sa notoriété publique ont fait de Trustpilot le partenaire parfait pour nous aider à développer cette stratégie.”